Еженедельный отчёт Метрики: что смотреть маркетологу и что отправлять руководителю

1. Сервисный файл и вывод маркетолога

Что отправлять руководителю каждую неделю, чтобы он видел изменения на сайте и мог решить, куда направить внимание команды? Для сайта с заявками через форму достаточно короткого сообщения о потоке посетителей, целевых визитах и заметном отклонении, если к нему приложены источник данных и следующее действие. Ниже — чек-лист такого отчёта. Предполагается, что цель успешной отправки формы уже настроена и её смысл сохраняется между неделями. Такой обзор поможет отделить регулярное получение цифр от работы маркетолога, который выясняет, что изменилось и кого подключить к разбору.

Пересылка файла оставляет анализ получателю. Руководитель открывает таблицу, ищет нужную строку и пытается вспомнить, что команда меняла на сайте за неделю, хотя эти сведения уже доступны маркетологу.

Если на странице отчёта есть значок заказа, Метрика может подготовить его по расписанию. В письме график и таблица представлены отдельными файлами XLSX. Это удобный способ регулярно получать данные, а краткое объяснение и предложение о дальнейшей работе пишет ответственный сотрудник.

• Принято: по каждому заметному изменению ясно, какое решение требуется и на какие данные опирается вывод.
• Вернуть на доработку: письмо состоит из вложения и просьбы посмотреть статистику без указания, что именно заслуживает внимания.

2. Один период для всех сравнений

Недельный отчёт легко исказить ещё до чтения показателей, если в одном письме смешались полная прошлая неделя и только первые дни текущей, когда будущие дни ещё не попали в расчёт. Состав дней меняет картину. Для регулярного контроля берите завершённую календарную неделю и сопоставляйте её с другой полной неделей, сохраняя одинаковые правила включения визитов.

• Даты. Начало и конец периода видны в сообщении, поэтому письмо можно понять спустя время без поиска вложения.
• Состав дней. Сравнение охватывает одинаковый недельный цикл, а праздники или остановка рекламы названы рядом с изменением.
• Граница суток. В задании указан часовой пояс счётчика: он определяет, какие визиты относятся к последнему дню.
• Первая отправка. До запуска известно, какой завершённый период попадёт в первое письмо.

При заказе в середине недели письмо может оказаться не тем обзором, который руководитель ждёт уже в ближайший понедельник. Яндекс описывает особый порядок первого еженедельного отчёта: если заказ оформлен в среду, первый набор данных относится к следующей неделе. До начала рассылки выясните, за какую неделю придут первые данные и понадобится ли отдельно подготовить текущий обзор. Смена периода требует пояснения. Если запуск сайта или акция произошли внутри недели, отдельный короткий разбор этого события можно приложить к регулярному сообщению, но не подменять им недельное сравнение.

3. Показатели, за которыми стоит решение

Небольшой набор цифр удобнее обширной таблицы, когда по каждому показателю заранее понятно, какой вопрос он помогает решить и кого подключить к разбору, если общий итог изменился без ожидаемых изменений сайта или рекламы. Для сайта с формой заявки сначала смотрят размер потока, затем выбранное целевое действие. Изменение числа обращений читают вместе с конверсией, иначе рост посещений можно ошибочно принять за улучшение самой формы. Число просмотров оставьте для отдельного вопроса о чтении страниц. В недельном обзоре заявок оно отвлекает от доли визитов, в которых произошло выбранное действие.

Достижение цели не равно отдельной заявке. Цель может повторно достигаться в пределах визита, а по клику на кнопку нельзя узнать, принял ли отдел продаж обращение.

В справке Метрики конверсия определяется как доля целевых визитов во всех визитах. В отчёте выбирайте цель, которая связана с результатом формы, а до регулярной рассылки уточните смысл события и его регистрацию — это разбирает материал о целях Яндекс Метрики.

Для расчётного примера сравним две полные недели: сначала из 1 000 визитов целевыми были 40, затем из 1 200 визитов — 48. Число целевых визитов выросло вместе с потоком, а их доля осталась прежней, поэтому вывод об улучшении формы потребовал бы других данных: этот расчёт объясняет рост числа действий увеличением посещений. Дальнейший разбор стоит направить на источники дополнительных визитов, чтобы понять, какой поток вырос и сохраняется ли в нём выбранное действие.

4. Каналы и устройства без смены правил

Общий итог сглаживает то, что полезно обсудить с командой. Посещения из поиска могут сократиться, а рекламный поток вырасти, оставив общий показатель почти неизменным, поэтому в недельном обзоре каналы рассматривают по отдельности, когда ищут место отклонения. Начните с крупных направлений. Когда найден канал с изменением потока или целевого действия, его разбирают подробнее.

Основа для такого просмотра — отчёт «Источники, сводка», к которому можно добавить цель и сегмент. Сегмент означает выбранную часть визитов: если оставить посещения с телефонов, можно выяснить, сосредоточилось ли снижение целевых действий на мобильных устройствах или оно затронуло и посетителей, открывающих сайт с компьютера.

• Каналы. Названия направлений и способ отнесения визита к источнику сохранены между неделями.
• Устройства. Мобильные визиты сравниваются с мобильными, когда после изменения формы снизилась общая конверсия.
• Цель. Во всех частях отчёта сохраняется выбранное целевое действие, а его смена явно отмечена.
• Смысл сравнения. Читатель видит, где факт относится ко всему сайту, а где только к выделенной части.

Изменившаяся настройка способна создать видимость изменения рекламы. Если маркетолог пересобрал группировки или сменил способ распределения визитов по каналам, одинаковое название файла не сохранит прежний смысл, а руководство получит сопоставление разных расчётов. Поэтому способ учёта источника оставляют постоянным для регулярного выпуска. Причины расхождений отдельно разобраны в статьях об источниках трафика и моделях атрибуции.

5. Расписание, которое не потеряется

Если срок автоматической подготовки закончился, а никто не отвечает за продление, команда останется без файла в ту неделю, когда руководитель ждёт сравнения и уже отвёл время на обсуждение состояния сайта. Назначьте владельца расписания: он следит за окончанием серии, получателями и составом показателей в регулярном обзоре.

Для узкой задачи нет смысла сразу заказывать отдельную систему выгрузки. Если хватает стандартного графика Метрики, начните с него и оставьте внешнюю систему для случая, когда понадобятся другие данные или отдельный порядок выпуска.

• Получение. Недельное расписание Метрики готовит отчёт по понедельникам и действует шесть месяцев, после чего его продлевают.
• Почта. Адреса получателей относятся к действующим участникам работы, а отправку на лишние адреса прекращают.
• Продление. В календаре владельца стоит напоминание до окончания серии, чтобы следующая неделя не осталась без данных.
• Изменения. Если понадобился другой состав метрик или группировок, отчёт заказывают заново.

Эти условия описаны в инструкции по подготовке отчётов. Управление находится в разделе «Настройки → Отчеты по расписанию». Там видно, продолжает ли работать выбранное расписание, поэтому отсутствие письма можно разбирать как проблему получения данных, а не как исчезновение посещений. Выгрузка — начало работы маркетолога. Маркетологу оставляют промежуток на чтение цифр и связь с коллегами, чтобы руководитель получил объяснение до обсуждения, а не ждал его уже после встречи.

6. Отклонение с объяснением и действием

Сигнал появляется там, где изменилось что-то значимое для выбранной задачи, а не в каждой строке с положительным или отрицательным процентом. Универсальный порог здесь мешает. На небольшом потоке заметный относительный скачок может означать лишь несколько дополнительных действий, тогда как на большом сайте та же доля потребует отдельного разбора.

• Факт. Указано, какой показатель изменился и в какой части посещений это заметно.
• Объяснение. Названа версия причины и сведения, на которых она основана, либо прямо сказано, чего пока не хватает.
• Связь с работами. Рядом стоят даты известных изменений сайта или рекламы, чтобы команда могла сопоставить их с данными.
• Действие. В сообщении понятно, кто выясняет причину, что смотрит и когда вернётся с ответом.

Изменения сайта удобно отмечать в самих отчётах: примечания Метрики привязываются к дате и времени. Отметка о новой форме помогает вспомнить событие, а для вывода о причине снижения обращений нужны сведения о работе этой формы и о визитах, попавших в сравнение за выбранную неделю.

Если обращений стало меньше только на телефонах после изменения формы, разумнее сначала передать разработчику конкретную задачу по её работе на мобильном экране, чем сразу расширять рекламный бюджет ради восстановления общего числа заявок. В письме это направление разбора, а не подтверждённая причина. После ответа исполнителя маркетолог возвращается к тому же показателю и оценивает, объяснили ли собранные сведения отклонение.

7. Одна страница для руководителя

Краткость получается от выбора вопросов, а не от уменьшения шрифта большой таблицы, когда маркетолог пытается вместить в письмо все доступные показатели и оставляет руководителю их толкование. В начале сообщения ставят главный вывод с названным изменением, пределом объяснения и действием, которое требует участия руководителя или команды.

Исходный файл остаётся приложением. Он позволяет другому сотруднику воспроизвести чтение данных и продолжить разбор, если возник вопрос к цифрам.

• Состояние. Что произошло с посещениями и выбранным целевым действием за завершённую неделю.
• Исключение. Какое изменение требует внимания, в каком канале или на каких устройствах оно заметно.
• Предел вывода. Что удалось объяснить сейчас и какие данные ещё предстоит получить.
• Решение. Что требуется от руководителя, если сотрудник не может продолжить работу без его выбора.
• Продолжение. Ответственный и срок следующего сообщения по открывшемуся вопросу.

Если заметного отклонения нет, длинное описание каждой строки лишнее. Достаточно назвать состояние выбранных показателей и сообщить, остаётся ли открытым вопрос с прошлого выпуска, чтобы спокойная неделя не спрятала незавершённую работу. Расходы, оплаченные продажи и сводную эффективность нескольких систем удобнее обсуждать в маркетинговом дашборде. Недельный обзор Метрики здесь отвечает за происходящее на сайте.

8. Задание на регулярный выпуск отчёта

Перед настройкой передайте исполнителю один документ с задачей обзора, чтобы он выбрал показатели для решения руководителя и мог объяснить назначение каждого из них, когда покажет команде первый выпуск с данными сайта. Начните с выбранного действия посетителя. Вместе с этим заданием подготовьте пример краткого сообщения, по которому видно, как команда собирается обсуждать изменение. Пустой образец без дальнейшего действия верните на доработку.

1. Сайт и счётчик, доступ к которым получит ответственный за настройку.
2. Завершённый недельный период и правила его сравнения.
3. Выбранная цель с понятным описанием действия на сайте.
4. Набор показателей и разбиение на каналы, а при необходимости — на устройства.
5. Получатели файла и сотрудник, который готовит аналитическое сообщение.
6. Порядок продления расписания и работы при отсутствии письма.
7. Пример отклонения, по которому понятно дальнейшее действие команды.

Принять результат можно по первому выпуску, который содержит ожидаемый период и позволяет объяснить каждый вывод через исходный отчёт, а по открывшемуся вопросу называет сотрудника, отвечающего за продолжение разбора. С вопросами к целям, качеству данных и составу регулярного обзора можно обратиться к команде ШТАБ ИТ.